In Unternehmen geht der Social-Media-Frust um – und das nicht erst seit gestern. Nun hat eine aktuelle Studie von Faktenkontor und News Aktuell herausgefunden, dass auch die Pressestellen unglücklich mit der Performance ihrer Social-Media-Aktivitäten sind. Die Social-Media-Schmerzen der Öffentlichkeitsarbeiter im Überblick:
- zu wenig Interaktion (52 Prozent)
- zu wenig interne Unterstützung (45 Prozent)
- zu wenig Fans und Follower (36 Prozent)
- viel Aufwand, wenig Ertrag (34 Prozent)
- keine finanziellen Gewinne (19 Prozent)
- keine Markenstärkung (12 Prozent)
- kein Imagegewinn (12 Prozent)
- zu viele negative Kommentare und Beiträge (4 Prozent)
Schade finde ich, dass man in solchen Studien selten erfährt, ob oder wie die Befragten ihre Probleme lösen wollen. Bei manchen Problemen wäre ich auch neugierig zu erfahren, warum sie überhaupt als Problem wahrgenommen werden.
Die Interaktion mit Fans und Followern etwa ist eine schöne Sache, aber kein Wert an sich. Die Klage “Wir haben viel zu wenig Likes” sagt ohne Kontext nicht viel aus. Die Bedeutung der “Engagement-Rate” hängt letztlich von den Zielen ab, die sich ein Unternehmen mit seinen Social-Media-Aktivitäten setzt. Erhofft man sich dadurch beispielsweise mehr Feedback von Kunden, will man neue Geschäftsideen durch Crowdsourcing generieren – oder geht es einfach darum, Zielgruppen über zeitgemäße Kanäle zu erreichen und in erster Linie zu informieren? In diesem Fall könnte es tröstlich sein, die Nielsen-Regel zu kennen: 90 Prozent der Nutzer lesen und schauen nur zu, 9 Prozent der Nutzer beteiligen sich von Zeit zu Zeit, und nur 1 Prozent der Nutzer tragen aktiv Inhalte bei.
Relevanter Content ist erfolgskritisch
Damit kommen wir zu Klage 3: Zu wenig Fans und Follower. Wenn es um reine Reichweite geht – die kann und MUSS man heute definitiv einkaufen, sei es bei Facebook oder bei Twitter (ein gescheiter Shitstorm hilft natürlich auch ;)). Es handelt sich bei Werbung auf den sozialen Kanälen übrigens um eine Aufgabe, die optimalerweise von Online-Marketing-Experten übernommen wird und nicht von Kommunikatoren, die einfach per definitionem andere Kernkompetenzen haben. Doch am Ende sagt auch die reine Zahl der Fans nichts aus. Vielmehr geht es wie immer um die Frage: WEN wollen wir wie erreichen? Theoretisch kann bereits eine verhältnismäßig kleine Zahl von Influencern, die dem Unternehmen auf Twitter folgen, ausreichen, damit bestimmte Themen erfolgreich lanciert und weitergetragen werden können.
Aufwand und Ertrag, Markenstärkung und Imagegewinn lassen sich vor dem Hintergrund der Kommunikationsziele (und natürlich der damit verbundenen Erfolgsmessung) gemeinsam beleuchten. Wenn Aufwand und Ertrag (etwa in punkto Markenstärkung) nicht in Relation stehen, dann muss neben der übergreifenden Branding-Strategie vermutlich der Mix der verwendeten Kanäle auf den Prüfstand – vor allem aber die Inhalte, die in der Kommunikation rund um die Marke zum Einsatz kommen.
Klaus Eck, der in der vergangenen Woche beim Arbeitskreis Social Media des BITKOM das Thema Content Marketing vorstellte, betont: “Der Content muss relevant sein und mit dem übereinstimmen, was die Leute von der Marke erwarten”. Das heißt: Ein Facebook-Post zum “Tag der Ameise” mag witzig sein, erzeugt aber nur ein kurzfristiges Strohfeuer, weil der Content beliebig ist und damit nicht auf die Marke einzahlt, die ihn verwendet. Wie markenrelevanter, aktueller Content mit viralen Qualitäten geht, demonstriert immer wieder der Autoverleiher Sixt 
Klar ist, dass auch guter Content am Ende nichts hilft, wenn ein Unternehmen von der Öffentlichkeit als unglaubwürdig oder intransparent wahrgenommen wird – aber diese Konstellation tritt ohnehin in den seltensten Fällen auf. Oder kennen Sie ein Beispiel?
Social Media betreffen das gesamte Unternehmen
Was schließlich den Schmerz “zu wenig interne Unterstützung” betrifft, kann den Pressestellen mit den richtigen Rezepten geholfen werden. Das Buch “Erste Hilfe für Social Media Manager“, das ich gemeinsam mit Björn Eichstädt und mehreren erfahrenen Social Media Experten herausgebracht habe, geht ausführlich darauf ein, wie sich effiziente und abteilungsübergreifende Arbeitsprozesse aufsetzen lassen, damit Ideen, Informationen und letztendlich auch relevanter Content aus dem Unternehmen zu den Social-Verantwortlichen fließen – ob diese nun in der Pressestelle oder anderswo angesiedelt sind. Der Ratgeber behandelt auch detailliert die Frage, wie sich im Unternehmen eine Social-Media-Strategie aufsetzen lässt, die mit den Unternehmenszielen übereinstimmt und von der alle wichtigen Stakeholder profitieren. Wenn das gelingt, dürfte sich die Klage über mangelnde interne Unterstützung von selbst erledigen.
Was Sie sonst noch lernen können, wenn Sie unser Buch lesen, erfahren Sie in diesem Trailer:
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