“2777 befragte PR-Experten in Europa sehen einen dramatischen Bedeutungsverlust für die traditionelle Pressearbeit vorher und setzen stattdessen auf mobile Online-Kommunikation und damit auch auf eine Direktansprache ihrer Zielgruppen”. Überraschend findet die Seite European Journalism Observatory dieses Ergebnis aus dem European Communication Monitor 2014.
Ich frage mich, was daran überraschend ist? Und ich frage mich, warum die befragten PRler diese Einschätzung erst jetzt abgeben? Denn dass die Reise vor dem Hintergrund der zunehmenden Bedeutung des Social Web und des (beängstigenden) Schrumpfungsprozesses in den traditionellen Medien im Volltempo in Richtung Direkt- und Online-Kommunikation geht, ist seit Jahren bekannt – wurde aber offenbar von vielen PR-Verantwortlichen lange erfolgreich verdrängt.
PR mitten im Paradigmenwechsel
Dabei haben führende PR-Experten wie Thomas Mickeleit von Microsoft und viele andere wiederholt und eindrücklich darauf hingewiesen, dass das PR-Gewerbe vor einem einschneidenden Paradigmenwechsel steht. Die PR muss sich neu definieren und positionieren, um gegen Schwesterdisziplinen wie Marketing überhaupt noch bestehen zu können – und das SCHNELL, denn die Uhr läuft.
Es ist aber nicht der digitale Wandel allein, der der klassischen PR den Garaus zu machen droht. Hinzu kommt die beklagenswerte Tatsache, dass PR in vielen Unternehmen traditionell nicht als strategische Aufgabe betrachtet wird. Christian Henne hat kürzlich die Teilnehmer seines Workshops zu Digital Publishing befragt, welchen Stellenwert die PR in ihrem Unternehmen hat. Heraus kam eine laue 3 auf einer Skala von 1 bis 5.
Für PR-Menschen mag es völlig unverständlich sein, aber es sieht leider so aus, wie Christian es einschätzt: “Es ist seit jeher so, dass die PR-Abteilung im eigenen Hause stärker als andere Bereiche um die eigene Bedeutung kämpfen muss. Kommunikation ist für das Top-Management viel zu häufig ein gefühltes Investment, ein notwendiges Übel. Man glaubt dort nicht, dass diese Funktion etwas zum Unternehmenserfolg, zu echten Ergebnissen beiträgt.”
PR-Abteilung muss mehr PR für sich selbst machen
Selbstverständlich ist dies auf Seiten des Managements eine grob fahrlässige Einstellung, die sich in der neuen Ära des “Shitstorms”nur allzu schnell rächen kann (sich auf Unternehmensseite darauf zurückzuziehen, dass diese Shitstorms keine negativen Auswirkungen auf das eigene Geschäft haben, halte ich ebenfalls für abenteuerlich, ja sogar zynisch). Aber es ist nun einmal so, dass die PR nicht darauf warten kann, dass Top-Manager endlich einsehen, wie wichtig Kommunikation ist. Vielleicht müssen sich die Verantwortlichen auch einmal fragen lassen, warum sie mit dieser Botschaft immer noch nicht durchgedrungen sind in ihrer GL, ihrem Vorstand etc.? Auch die PR-Abteilung muss erfolgreiche PR für sich selbst machen.
Viel wichtiger ist aber: Eine zeitgemäß denkende und arbeitende PR-Abteilung muss sich positionieren als leidenschaftlicher Treiber und Enabler für den digitalen Wandel, wenn sie ihre Daseinsberechtigung behalten will – innerhalb wie außerhalb des Unternehmens. Die Zeiten, in denen tolle Presseclippings wie Trophäen durchs Haus getragen wurden und die Arbeit mit Influencern im Social Web gleichzeitig mit Argwohn betrachtet wurde, sind endgültig vorbei. Pressearbeit und digitale Kommunikation sind gleich wichtig, beides ist GLEICHWERTIG.
Runter von der Insel, auf zu neuen Ufern!
Die Frage ist doch: Warum ziehen sich viele PR-Leute auf eine Insel zurück, die in der steigenden Flut des Wandels immer kleiner wird, statt sich ein Boot zu bauen und aufzubrechen zu neuen Ufern der Kommunikation? Genügend spannende Aufgaben warten auf sie, und sie sollten aus guten Gründen nicht dem Marketing überlassen werden (falls eine Trennung zwischen den beiden Disziplinen überhaupt noch Sinn macht):
- Websites brauchen durchdachte Texte ohne Marketing-Sprech, die im Einklang mit den Botschaften des Unternehmens stehen und vor allem: konsequent die Perspektive der Dialoggruppen einnehmen (Google und Co!)
- Firmenblogs brauchen erfahrene Kommunikatoren, die Botschaften und Ziele des Unternehmens mit erarbeitet haben und in angemessene Blogkommunikation übersetzen.
- Community Management in sozialen Netzwerken braucht gestandene PR-Leute, die das kommunizieren von der Pike auf gelernt haben, erfahrene Netzwerker sind und gleichzeitig die Fähigkeit haben, sich auch mal locker zu machen – und bitte keine Praktikanten oder Webadmins.
- Influencer wie beispielsweise Blogger brauchen kompetente und offene Ansprechpartner, die auskunftsfähig und langfristig bereit sind, sich mit ihren Anforderungen auseinanderzusetzen und sie entsprechend mit Infos zu versorgen.
“An die Stützen, die wir wanken fühlen, klammern wir uns doppelt fest”, hat die Schrifstellerin Marie von Ebner-Eschenbach einmal gesagt. Aber auch dieses Wort von Andre Gide gilt: “Man entdeckt keine neuen Erdteile, ohne den Mut zu haben, alte Küsten aus den Augen zu verlieren.”
In diesem Sinne: Stecht (endlich) in See liebe PRler – Mast und Schotbruch! 
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